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我是如何“聚焦做减法”:一条鱼卖出50%营业额,每桌必点!

餐饮O2O2019-06-23 21:07:49

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为什么西贝五年四次更名,花费1亿多元,最后回归原点“西贝莜面村”,营业额由5亿突飞猛进到21亿?


为什么“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”后名声大噪,2015年营业额高达6.5亿。


为什么已有400多家店的喜家德,水饺行业的隐形冠军,还要更名为“喜家德虾仁水饺”。


餐饮大而全的经营模式已经Out,现在讲求细分、聚焦和瘦身,走专业精细化路线。在顾客心智中,一旦毛肚火锅=巴奴,巴奴=毛肚火锅,板烧鱼=老板恋上鱼,老板恋上鱼=板烧鱼鱼,就说明它们定位成功了——品类=品牌


在餐饮界有这样定律——菜单总价:日营业额=品牌竞争力


假如菜单上菜品总价相加=5000RMB,营业额=25000RMB,则1:5就算菜单基本合格、品牌尚具备竞争力,而达到1:8则说明品牌竞争力较强。


比例越高,毛利越高,竞争力高。据悉,西贝较好的店能达到1:27,而老板恋上鱼能达到1:18。



2008年,有着多年餐饮经历的李敏与李明政机缘巧合见面,两人一拍即合,决定自立门户开创自己的品牌。


创业之初两人选择做毛利较高的海鲜家常菜,取名“年年报有鱼海鲜家常菜馆”,结果生意惨淡;


转型去做顾客认可度较高的川菜,也不是太理想。持续的亏损逼迫两位合伙人不断思考,他们意识到,一味的抄袭模仿只能让餐饮陷入同质化竞争的泥潭,只有创造出差异化产品,才能在激烈的市场乱战中杀出一条血路。


他们决定走单品爆款路线,并改名为“老板恋上鱼”,开创了“板烧鱼”品类


1

为什么将“板烧鱼”当做核心产品?


任何一家餐厅都需要核心差异化的产品,围绕单品来做菜单,抢占顾客心智。


老板恋上鱼设计出重40斤,直径将近50公分的超大铁板,采用“西菜中做”的烹饪方式。



活鱼现杀后加入枸杞、党参等18味中药腌制,然后加入辣椒花椒进行秘焖,同时把铁板完全烧红,再抹上黄油,铺上元葱、香芹、竹笋,最后再把焖好的鱼放在铁板上炙烧,上桌后热气腾腾、吱吱作响,氛围极好。


这种做法体现了鱼的完整性并保留了板烧菜品的焦香,这样鱼麻辣焦香,又混合了黄油浓郁的鲜香,将四川麻辣味型与西式铁板烧完美结合,口感极佳

 

下面是“老板恋上鱼”做菜单差异化的几个重要迭代:


1.0  版本——菜品较多,特色产品辨识度不高



2008年创业之初推出诸如老板恋上鱼、老板东山羊、老板本草鸡等老板系列产品,产品是丰富了,但顾客对特色产品的辨识度却不是很高,生意仍然是不温不火。


2.0  版本——同品类精简,只留下回鱼


在鱼的品种方面开始做减法,去掉了威廉希尔下载app、鲤鱼、黑鱼等,坚持用料更精,只保留了口感和卖点俱佳的回鱼。


一方面是回鱼刺少肉质嫰、老少皆宜,健康营养程度更高,另一方面是做差异化,当时市面上做回鱼的基本上没有,市场辨识度更高。


3.0  版本——口味精简,做真正的麻辣

 

在鱼的口味上做减法,去掉了微微辣、一点点辣等不符合产品麻辣定位的口味,这样做以后,顾客对老板恋上鱼的产品特色更为深刻。



消费者心智中一提及麻辣、提及板烧鱼首先联想到的就是老板恋上鱼。

 

4.0  版本——食材升级,坚持核心菜品

 

到2016年12月,已经用了8年时间,聚焦板烧鱼,老板恋上鱼这道菜已经占了店里销售额的50%,日流水高达4.1万!



食材升级做好产品,老板恋上鱼要求自己所有店面炒菜必须用品质和品牌认可度更高的鲁花花生油,这不仅是对顾客的承诺,更是对健康、品质的追求。


虽然这样做用油的成本增加了好几倍,但是高品质的油确实炒出了高品质的菜品,顾客信任度和满意度有了极大的提高。


5.0  版本——家常菜精品化


核心产品老板恋上鱼的品质得到了保证,作为辅助的家常菜也在2017年被提上了日程。


开始潜心打造家常菜的精品化、统一化,让来到老板恋上鱼的顾客不仅仅体验到极致口感的板烧鱼,当提到老板恋上鱼的家常菜时也会竖起拇指。


2

餐厅的定位和转型怎么做?


例如,西贝一直有这样的美食承诺——“闭着眼睛点,道道都好吃”、它将菜单由100多道减到45道内,以确保每道都好吃;“不合口味退or换”,让顾客来选择好不好吃,哪些菜可以上菜单,究竟是走大而全,还是单品爆款的线路?


乐凯撒开创了榴莲比萨品类,并专注聚焦这个旧业打穿消费者心智,已形成相当的品牌认知。


这主要是看对爆品的掌控力。单品也要考虑受众群体与认知,最好是符合“双A产品(高毛利、高销量)”的标准。有了产品才能记住品牌,加深顾客对品牌的印象。


▲比如深圳的人气排队餐厅松哥油焖大虾,以一道菜:“油焖虾”为切入口,成为顾客的必点菜。


3

单品店,如何制定产品流程和标准?


想以一个产品带动品牌的维度提升,老板恋上鱼就要对鱼进行包装和差异化,保障产品供应链系统。


菜品在品类繁多时,无论哪个流程都相当繁杂,不可控因素过多。精简品类后,厨师、一线操作工等更快上手。


此外,老板恋上鱼还建立了培训体系和奖励机制,对厨师长等设立绩效工资等,因此管理层员工流失率很低。


老板恋上鱼对于鱼的规格大小、焖制时间、麻椒辣椒的投量甚至小到圆葱切多宽、山芹切多长都制定了严格的标准,确保流程的易操作性、出品的稳定性和统一性。

 

4

单品店,环境设计如何升级?


老板恋上鱼坚持要带给顾客超高性价比的体验,就必须要不断优化系统。人均六七十元的定位,从产品结构、店面形象、服务质量等都要高度匹配”。


如何把店面做成独一无二的风格?

 

装修➤ 1.0  版本


山大、环山、窑头店风格


装修➤ 2.0  版本


领秀城、CCPARK、雨滴店风格


装修➤ 3.0  版本


环宇城、汇隆店风格


这个版本以海洋风为主题,回归大自然,简洁时尚大气,体现环保与健康的理念。


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作者 | LiLo

来源 餐饮O2O

编辑 | 小贝



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